报价路线图
深圳市海翔铭实业有限公司龙刚
引言
任何经济活动，都离不开报价。
任何人，只要你曾经有过“买”或者“卖”东西的经历，都必定亲历过报价。
报价，一件看似简单得无法再简单的事情，却很少人能做得很好；真正能子丑寅卯说出个一二三者，估计更是凤毛麟角。其实，报价之于我们有如空气，人们之所以“须臾不离而不觉其在，久受其惠而不感其德”，乃因大家均对其“熟视无睹、司空见惯”是也。
事实上，报价是销售中最重要的一个环节。报价太高，会吓跑客户；报价太低，会自缚手脚；报价只有高低适中，才有可能让买卖双方走到一起，实现互惠双赢。如何才能做到这一点呢？外出旅行，我们所需要的是一张地图；对外报价，我们所需要的是一个路线图；否则，我们就可能迷失方向。
报价概述
一桩交易中与价格相关的基本环节通常包括：询价、报价、比价、评价、定价（以下简称“五环”）。单独看来，上述环节都很简单，其义不言自明，然而，你如果仔细琢磨和深入思考，突然间，也许你会有不同的发现。
这里要讨论的是“报价”。也许是因它太不起眼，也许是因它出现得过于频繁，也许是因它得来太容易，“报价”环节常不为人们所重视，对此现象下面我们将进行一些简单的分析：
从上表中不难得到两个发现：①五环施动者的地位不平等：五环中四环的动作实施者是买方，明显占据主动地位，卖方处于被动地位；②五环功能作用的权重不同：当代市场是彻底的买方市场，其特点是以消费者为中心，由于产品及服务的同质度高，市场竞争异常激烈，对买方而言，多一份报价无非多一种选择，报价的权重很低。前者是报价易被忽视的外因，后者是报价易被忽视的内因。
在上述大背景下，卖方所能做的只能是不断加深对报价的研究，努力完善报价。令人遗憾的是，很多人至今尚未认识到这一点，他们对报价的了解总是停留并且满足于一知半解，这也是报价难被重视的另一个原因。事实上，对报价的认识，中西方差异十分巨大。
报价的内涵及内容
《汉语大词典》将报价定义为：卖方提出商品的售价或提出所需的价款。很明显，该定义着眼动作与价格，内容十分贫乏单薄，以此理解难免出现“随意性大、合理性弱、成功可能性低”等报价问题。
相对而言，西方人对报价的理解比中国人似乎深刻得多。英语中，“报价”主要对应quotation和offer两个词。《牛津高阶英汉双解词典》对quotation的定义类似于《汉语大词典》，区别在于它更加强调客观性，而对offer一词的定义则丰富得多，动词项+名词项共5种，内容如下：①提供某事物供考虑、接受或拒绝；②表示愿意或有意做/给某事物；③为某事物提供机会；④提议或建议；⑤出价。上述定义强调机会，突显主动，暗示合作，而对价格只是轻描淡写。
对比中西方报价的内涵，不难看出双方认识上的巨大差异，差异背后的信息更引人深思：以含蓄著称的中国人何以在报价方面如此主观和直白？这莫非与中国长期以来实行的计划经济及与之相应的分配体制有关（物质匮乏期买方强势的市场局面）？以直露著称的西方人何以对报价显得如此“犹抱琵琶半遮面”？他们强调的“主动、合作、客观”莫非是市场经济的必然要求？
除了在报价内涵方面存在认识差异之外，中西方在报价内容方面也存在很大的不同。西方的报价追求“细、全”，如产品所用之材料，供应商报价时至少需提供材料名称、型号、品牌、物性、单价、备料周期、单品净重、单品毛重、产品材料占成本比（按年生产100个，1000个，1万个、10万个、100万个等分别报价）9个“细”项；报价单项目也必须“全”，必须包括买卖双方的概要信息、产品规格、材料、模具、设备、产能、包装、数量、付款条件、质量和交期要求等10余项。“细”字体现了买方对报价单项的深度要求，而“全”字则体现了买方对报价单内容的广度要求，“深度*广度”（总数超过100项）背后反映的是西方人慎密的分析性逻辑思维。此外，供应商还需要提供厂商调查问卷、保密协议、质量协议、小组可行性承诺和财务资料等辅助性资料，如此一来，报价真是如同编书。
与西式报价的“条分缕析”形成鲜明对比的是中式报价的“提纲挈领”，其内容体现一个“简”字，少则三项（品名、单价、数量）多则六项（前三项外加：原料、付款条件、交期），其它要么为君子协议要么“一切尽在不言中”，堪称大义至简。
西式报价可以读，中式报价需要“悟”。
中西报价内涵及内容的对比可以深化我们对报价的认识，由此不难归纳出报价的三条基本原则：
报价必须快速：如上所述，对买方而言，报价只是多个选择，而对卖方而言，报价则代表了全部的希望。商场如战场，兵贵神速；信息化时代是快节奏的时代，机会稍纵即逝；快速的报价必然占得先机。正常的报价时间应控制在2小时—48小时之内，当出现报价超时现象时，首先应考虑的是改进自身工作效率或适时增加人手，而不是推延报价时间。不管你是否愿意，不管你公司业务有多繁忙，每位客人都希望得到重视，客人往往通过报价来评判一个业务经理的办事效率和其公司的整体工作效率，进而形成对一个公司的初步印象，对此，我们必须重视并应积极应对。2小时？不可能！要知道当你说不可能的时候，别人正在创造新的奇迹。报价需要很强的时效性，永远不要高估客人的耐性，超过3天才发出的报价基本上就没意义了。报价的时效性还体现在其有效期上，报价的有效期一般设定为2周—4周，无特殊原因客户超过1个月无议价或定价意向即说明报价落选。
报价必须完备：虽然报价不是写书，但报价是卖方按报价条款提供商品或劳务的真实意愿表示，涉及众多内容，一经买方接受即形成合同，对买卖双方均具有约束力。因此，报价信息必须完整，条目应尽量完备。
报价必须真实：诚信是立业之本，报价信息必须真实，特别是价格、工艺和交期方面的信息。价格的关键在于合理，判断合理的依据就是成本透明化，利润正常化。比如，模具价格=材料费+设计费+加工费+试模费+包装费+运输费+管理费+利润+增值税，胶件价格=机台费+材料费+后处理加工费+包装费+运输费+通关费+管理费+利润+增值税，每项都要合理透明并且有据可查。在这方面一定不要高估自己的聪明和客人的忍耐力，凡是有业务经验的人都了解，当报价高于或低于客户预期报30%时，报价成功的可能性就会大为降低；当报价高于或低于客户预期报价40%时，客人一般就会弃你而去，不要期望客户会来找你谈价格。需要特别说明的是：制造商在收取合理利润之后，一定不要在进料价格上进行加价，否则制造商就变成贸易商了。工艺和交期方面关键是要量力而行，一定不要夸大其词，以免言而无信，影响后期合作及自身的声誉。
报价前的准备
“凡事预则立，不预则废”，报价也是如此。报价前的准备可以归结为“三人三事”，“三人”指自己、客户、对手，“三事”指产品、市场、技术，详情如下：
报价需要有自知之明。“识人易，识己难”，难在对自己内情的清晰把握和自身优劣势的准确分析，有关自己内情的重要项目应包括企业的注册时间、注册资本、企业性质、股权结构、进出口经营权、主营业务与主营产品、财务信息、人员状况及构成、销售业绩、销售制度、质量体系、技术能力、产能状况、采购信息等等，优劣势识别的方法包括SWOT分析法、PESTEL分析法、Porter’sFive-Forces分析法等等。对自己的情况有了全面透彻的了解之后，对客户的问询才会应答自如。
报价需要读懂客户。“识人易，识己难”，这句俗语说明真正认识自己很不容易，应该看到“识人易”也只是相对“识己难”而言的，其实，真正读懂客户也很不容易。首先，有的客户有时自己并不清楚自己想要什么东西，这是其一；其次，即使客户明白自己想要的东西，但有时不能很好地表达自己，让你不知道如何帮他/她，这是其二；此外，有的客户有想法也能很好地表达，但他/她手里往往要么无资料要么资料不全，希望你做“无米之炊”。读懂客户还要求对客户进行全面的了解，如其身份（终端用户、中间商、协作商）、级别（办事员、部门负责人、老板）、工种（采购、研发、工程）、来源地、产业领域、单位性质、规模（大中小）、资信状况、支付能力、交易习惯（模式）、性格特点、兴趣爱好、购买意愿等等，只有对客户进行了认真的分析，才能拟就出一份有的放矢的好报价单。“知己知彼，百战不殆”充分说明了掌握客户信息的重要性。
报价需要摸透对手。竞争是市场经济所固有的特性，哪里有商品经济，哪里就有竞争。报价同样适用于“优胜劣汰、适者生存”的竞争法则，只有在同竞争对手的比较中胜出的报价才是有效的报价。了解竞争对手的工作主要集中在以下几个方面：①与竞争对手的产品或服务的同质性②竞争对手的经营规模③竞争对手的经营策略④竞争对手的市场细分⑤竞争对手的财务实力⑥竞争对手的价格策略⑦竞争对手的管理水平⑧竞争对手的主要客户⑨竞争对手的技术水平⑩竞争对手的产能水平。价值规律告诉我们,商品的价值是由生产商品的社会必要劳动时间决定的。在许许多多生产同种商品的生产者中,谁的个别劳动时间低于社会必要劳动时间,谁的商品的价值就低于社会价值,那么在等价交换的过程中就能够获得更多的盈利,这就必然使商品生产者之间展开激烈的竞争。企业要想在竞争中取得胜出，就必须努力在上述10个方面中争取获得比较优势。
报价必须识别产品：包括产品的标准、材料、参数、指标、规格、形状、颜色、性能、档次、精度、数量、用途、交期、包装等等，要对产品的图纸、样品或者实物进行仔细审核和对比，以便了解客户的真实需求。
报价必须了解市场：虽说商品的价值是由生产商品的社会必要劳动时间决定的，商品交换以价值量为基础实行等价交换,但是商品的价值和价格在现实中却经常因市场的供求关系而发生背离，为此，报价人必须时刻关注市场信息，尤其是要准确把握市场的供求态势，因势利变，在正确的时候做出正确的报价。
报价必须确认技术：要揽瓷器活，需有金刚钻。产品的最终质量，很大程度上取决于技术和工艺，当自身企业的软件或硬件无法满足产品的质量技术要求时，即使报价成功，后续必将“忧”多于“喜”，正所谓“轻诺者，必寡信；多易者，必多难”。报价时，企业必须处理好一次报价得失之“眼前利益”与维护企业信誉之“长久利益”的平衡关系。
报价是一个技术活，报价之前，如果能够在上述6个方面做到心中有数，则就可以从容不迫地开始报价了。
报价程序的分析
报价应遵循一定的程序，标准化的报价程序是报价客观性与准确性的保证。
通常的报价公式为：售价=成本+利润。
利润是企业的生存之本，有利润企业才能生存和发展，没有利润，企业只有死路一条。实现企业利润的最大化是所有企业的共同目标，而增加利润的方法就两个：增加收入和降低成本。卖方的售价在买方看来就是成本，买方为了成本通常势必优先考虑较低的报价。卖方为了使自己的报价具有竞争力，只能尽量降低售价，这就意味着卖方必须降低成本和/或者利润。然而，当一个行业或产品发展到成熟阶段之后，利润几无可降之空间，这时企业之间比拼的就只剩成本了，这就是当报价必须面对“售价合理化、成本透明化、利润正常化”的三大挑战时，其中“成本”往往成为买卖双方关注焦点的原因。
为了让报价具有较高的说服力，成本核算被逼必须透明。
对于加工制造业而言，所谓的成本透明化主要指“加工成本”的透明化，确定加工制造业的加工成本至少应包括三个步骤：确定工艺路线——确定标准生产工时——确定小时成本率。
第一步：确定工艺路线。其主要内容就是首先把要加工制造的产品分解成必要的生产过程，然后必须鉴别出自己所在企业能够独立完成的工序和需要外部企业协助完成的工序，外发加工的部分等同采购作业，需要外发报价。工艺路线直接影响最终产品的成本、质量和交期，工艺路线应尽可能合理并具有代表性，报价时需要格外注意。
第二步：确定标准生产工时。标准生产工时代表一个工厂中每一工作单元在单位时间的平均产量，基本反映了在正常操作条件下一个工厂里的操作人员与其机器设备综合水平的一般情况，从标准生产工时可以观察到一个工厂内单个工序的工作效率。
第三步：确定小时成本率。成本分“不变成本”和“可变成本”两大类，“不变成本”指与产量无关的恒定的部分（如保险费、租金和固定税金等），“可变成本”指实际生产时才发生的与产量有关的变动的部分（如工资等），小时成本率就是生产加工中心以小时为单位所发生的全部“不变成本”和“可变成本”的总和。
一般说来，其它成本没有“加工成本”这么复杂，只需沿用采购结算价加上合理的损耗就可以成为透明的成本价，降低成本的关键在企业管理，核心方法就是“降耗增效、采购招标”。
总之，只有“成本透明化、利润正常化”的报价才可能是“售价合理化”的报价，才有说服力和吸引力，才有可能在强烈的竞争中胜出。
报价模式
报价模式很多，但最常用的模式无外乎以下几种：
价目表模式：指以固定格式的价格单、价目册或价目表对非特定人发出要约邀请的报价方法，适用于标准化和通用化的产品，优点是快速有效，缺点无灵活性，多为大企业所采用。
历史样本模式：指以同一企业的历史样本档案为基础、参照顾客要求进行细微调整的报价方法，适用于同一企业数个大类多种常用规格的产品，优点是简单、快捷、高效，缺点是需要建立完善的样品档案文件，价格微调时易出现人员差异。
竞争计价模式：指以同业竞争对手的报价为基础进行微调的报价方法，优点是快捷、有效，缺点是难以判断报价的精确性和可比度，而且易引发价格战和无利运营。“他山之石，可以攻玉”，不可常用。
事后结算模式：指与事前预估的方法相反，按事后的实际成本+双方确定的合理利润的方式向客户报价的方法，优点是简单、快捷，缺点是当实际成本超过客户的期待时，易引起争议。
主耗材*系数模式：指先将构成某产品的主要成分的费用确定，然后乘以根据生产加工难易度等确定的系数进行报价的方法，优点是简单、方便，缺点是该方法无法真实反映全部的费用状况，而且系数的确定易受人为因数影响。
即刻议价模式：指视客户的支付能力和意愿，通过谈判定价的报价方法，优点是快捷、有效，缺点是过于主观，这种方法常为一些小企业所使用，因为他们既不想在报价上花时间，也没有精确估价的确定程序，此种方法常常容易高报价格，被认为是“最不受人欢迎”的报价方法。
直觉报价模式：指主要依靠个人经验对产品进行直觉评估报价的方法，优点是快捷、高效，缺点是严重依赖个人的职业经验和履历，容易产生偏差。
团队核价模式：指由技术、质量、采购、市场、管理者多方参与，通过精算成本而形成的报价，优点是准确、可信，缺点是环节多、反应慢，适用于采购意向确定的客户或老客户。
报价策略
宏观经济活动注重战略，微观经济活动注重策略。报价属于微观经济活动，策略对报价的成功与否影响重大，巧妙运用某些策略直接有助于提高报价的成功率和建立良好的业务关系。
反客为主：面对询价者，缺乏经验的业务员只是等着回答客户的问题，而老练的业务员则善于掌握话语的主动权，设置关键问题让客户回答，让客户主动报价。比如说：你需要那个档次或规格的产品？或者，你需要采购多少？你准备花多少钱？一般有采购计划和目标的采购者，会把产品的性能、规格和技术要求说得很详细。有的客户根本不报价，因为他自己都不清楚，只是想以你的报价为依据，多问几家价格而已，对于这样的客户，你无论报多低的价格，都很难做成生意。
欲擒故纵：面对询价者，热情应对是必须的，但要注意不要过度。客户初次接触时，往往都带有几分警觉或担心，太过热情会加强客户的疑虑和不信任感，结果“事与愿违“，因此，开始时宜采取“若即若离”的态度，尽量让对方放松戒备，这大概就是多数业务人员在见客之时总是先让客户“喝咖啡或抽支烟”的缘由吧。
声东击西：面对询价者，重要的不是吹嘘自己公司如何如何，而是要首先抓住对方的要害。比如说你可以褒奖对方所购产品够档次或技术性高，也可以面露难色说其采购数量太小、交期太急或付款条件不能接受等等，而实质是为“提高售价”制造铺垫，声东击西往往可以得到你所要的东西。
循序渐进：面对询价者，千万不可以一步到位，而应步步为营，让客人慢慢尝到甜头，看到希望，但又要通过艰苦努力获得。为什么不能一开始就直接给予买方最低报价?让对方容易接受交易是其中缘由之一。有的客户习惯于讨价还价，你所报出的价格，他如果没有砍一点下来就不太甘心，那么，第一次报价时可以预留出他希望砍掉的幅度。循序渐进，把面子留给客户，让客人最后有一种赢了的感觉。
虚虚实实：面对询价者，需要“逢人只说三分话，未可全抛一片心”。对寻求低价的询价者，宜先尝试性报价(虚盘)，钓住对方，最后正式报价(实盘)。具体做法是先不考虑对方产品的具体需求，按大众价报（廉价的材料+简单的技术），然后耐心地和对方逐项谈判，敲定每个单项的价格，直至形成最终的成交价格，让买方获得一种“物超所值”的感觉。对于连自己产品都说不清楚的客户，要学会模糊性报价，模糊性报价的目的是为真正进入采购阶段的客户留下继续谈判的余地。
化整为零：不报整数价，报零数价。好处有三：一来价格越具体，越容易让顾客相信定价的精确性和严肃性；二来可给客户一种价格较低的错觉；三来可以在客户讨价还价的过程中，将零头作为讨价的一个筹码，“让利”给对方。
报价是一种艺术，有时要体现精确之美，有时要表达朦胧之美。报价是一场心理战，需要耐心，需要说服，需要策略。
结束语
报价是一个严肃的事情，需要认真对待。报价是门学问，不仅需要善于问，更要善于学，需要学习营销学、心理学、沟通技巧与谈判技巧、消费者行为学、传播学等理论知识，也需要在工作中不断学习，学习自己所在行业的技术知识、材料知识和商务知识。